在日常的工作中，很多人都不知道運(yùn)營(yíng)所做之事，總感覺(jué)運(yùn)營(yíng)好像就是一個(gè)超級(jí)打雜的工種，所做的工作有“四不像”之嫌，其實(shí)運(yùn)營(yíng)真正所做工作，無(wú)非就是圍繞流量和轉(zhuǎn)化這兩個(gè)目標(biāo)，在產(chǎn)品、推廣、內(nèi)容、獲客、交易等等流程都需要參與進(jìn)來(lái)，這就是運(yùn)營(yíng)“狗”。聚焦在網(wǎng)逛中看到一篇關(guān)于流量與轉(zhuǎn)化分析的文章，此文章筆者分析的非常詳細(xì)而且到位，現(xiàn)分享給各位朋友閱讀，望能得到幫助。

　　一、流量和轉(zhuǎn)化的關(guān)系

　　流量和轉(zhuǎn)化是很多時(shí)候是互為一體的一件事。我們舉個(gè)例子，一個(gè)網(wǎng)站，訪問(wèn)量是流量，注冊(cè)是轉(zhuǎn)化，注冊(cè)比訪問(wèn)量是轉(zhuǎn)化率。那我們?cè)僭O(shè)定個(gè)指標(biāo)：發(fā)主題帖。那么這個(gè)時(shí)候，注冊(cè)就是流量，發(fā)主題帖就是轉(zhuǎn)化。那再設(shè)定個(gè)指標(biāo)呢：精華帖……

　　我們來(lái)設(shè)定個(gè)最終目標(biāo)吧：支付。現(xiàn)在大家都在往電商發(fā)展了，不管你的網(wǎng)站是做什么的，最終的目標(biāo)我們就設(shè)定為支付。那么從訪問(wèn)到支付，中間會(huì)經(jīng)歷N個(gè)節(jié)點(diǎn)。每個(gè)節(jié)點(diǎn)，都是流量，這個(gè)節(jié)點(diǎn)到下個(gè)節(jié)點(diǎn)，就是轉(zhuǎn)化。

　　支付就完結(jié)了嗎?遠(yuǎn)沒(méi)有，支付了之后，我們還想看看復(fù)購(gòu)率(重復(fù)購(gòu)買(mǎi))，不是嗎?然后呢，我們也許還希望可以看到他們幫我們帶來(lái)新用戶。

　　所以你看，其實(shí)流量是一個(gè)環(huán)，由一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)組成，每個(gè)節(jié)點(diǎn)到下一個(gè)節(jié)點(diǎn)，可以計(jì)算一個(gè)轉(zhuǎn)化率。

　　現(xiàn)在，第一個(gè)問(wèn)題可以解決了：運(yùn)營(yíng)就是運(yùn)轉(zhuǎn)流量環(huán)!

　　二、運(yùn)營(yíng)就是運(yùn)轉(zhuǎn)流量環(huán)

　　例子1：

　　有讀者說(shuō)，她的朋友做過(guò)編輯和文案，可是說(shuō)不清運(yùn)營(yíng)到底是什么。那么我們來(lái)分析下，她的工作，處于流量環(huán)的哪一個(gè)環(huán)節(jié)。編輯的工作，我們用PC網(wǎng)站編輯來(lái)舉例，就是做網(wǎng)站的內(nèi)容的。那上一個(gè)環(huán)節(jié)是什么?是訪問(wèn)對(duì)不對(duì)?下一個(gè)環(huán)節(jié)呢?注冊(cè)?重復(fù)訪問(wèn)?分享(把你網(wǎng)站的好內(nèi)容分享到社交媒體)。

　　無(wú)論是哪一個(gè)，你都可以找到編輯工作的上一個(gè)環(huán)節(jié)和下一個(gè)環(huán)節(jié)。而編輯工作做的好與壞，會(huì)直接影響上下環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。最簡(jiǎn)單的道理，如果一個(gè)推廣人員，費(fèi)了很多的力氣，把流量引來(lái)，可是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的內(nèi)容很差勁，那么直接的結(jié)果就是這些流量大部分都流掉了。無(wú)法進(jìn)入到下一個(gè)環(huán)節(jié)，流量環(huán)就在你這個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題了。

　　再說(shuō)文案。如果你的文案是放在站外的，也就是承載的是吸引關(guān)注乃至流量的責(zé)任。那么你就基本上處于最外環(huán)了，你這一環(huán)的直接目標(biāo)就是提高文案的打開(kāi)和閱讀量，甚至還有轉(zhuǎn)發(fā)量。目標(biāo)是增加下一環(huán)(訪問(wèn))的量。然后，其它環(huán)節(jié)的人員，例如前面說(shuō)的編輯，就接過(guò)接力棒，往下一個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)了。

　　例子2：

　　還有一個(gè)讀者說(shuō)在做頁(yè)面排版的工作。那么如果是對(duì)外內(nèi)容排版的話。對(duì)外內(nèi)容的目標(biāo)無(wú)外乎：打開(kāi)、閱讀、分享等。通過(guò)這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)下一環(huán)的目標(biāo)，可能是增加關(guān)注(微信公共號(hào))、可能是品牌宣傳、可能是導(dǎo)流。但無(wú)論是什么，前提是這一環(huán)要做好。

　　而這一環(huán)，排版對(duì)閱讀體驗(yàn)的影響可謂極大。用戶在閱讀，這個(gè)閱讀，包括了：文字、圖片、圖文排版等所有頁(yè)面上呈現(xiàn)的信息。再?gòu)?fù)雜點(diǎn)，頁(yè)面的版式格局設(shè)計(jì)，都是影響用戶閱讀體驗(yàn)的要素。用戶看到的是一個(gè)很綜合的東西，你讓他說(shuō)，為什么覺(jué)得好，可能也說(shuō)不清楚，但是你要做的不好，那他直接關(guān)掉。

　　所以，做運(yùn)營(yíng)工作的朋友，你要認(rèn)識(shí)到，自己處于流量環(huán)的哪一個(gè)環(huán)節(jié)。上一環(huán)節(jié)是什么，下一個(gè)環(huán)節(jié)是什么。把自己的這個(gè)環(huán)節(jié)做好，就是在做運(yùn)營(yíng)了。如果你有心，就要能夠接住上一環(huán)，交好下一環(huán)。

　　筆者見(jiàn)過(guò)比較極品的情況。市場(chǎng)導(dǎo)流，運(yùn)營(yíng)竟然不知道，雙方完全沒(méi)有配合。結(jié)果市場(chǎng)導(dǎo)的流，基本上死掉。這里不說(shuō)兩個(gè)部門(mén)的孰是孰非，至少他們沒(méi)有流量環(huán)的意識(shí)。

　　三、如何劃分流量環(huán)節(jié)

　　用戶旅程

　　所謂用戶旅程，就是確定目標(biāo)用戶后，設(shè)定一個(gè)你希望他達(dá)到的目標(biāo)，定為B點(diǎn)。這個(gè)目標(biāo)可能是：注冊(cè)、活躍(社交網(wǎng)站的行為數(shù)據(jù)，例如，每天和三個(gè)人互動(dòng)?)、購(gòu)買(mǎi)。然后，再找到A點(diǎn)，這個(gè)A點(diǎn)就復(fù)雜了，可能是線上的某個(gè)某類網(wǎng)站，可能是下線的某個(gè)某類地點(diǎn)。

　　然后，你要做的工作，就是設(shè)計(jì)一下，用戶從A點(diǎn)到B點(diǎn)，需要經(jīng)歷多數(shù)環(huán)節(jié)?這個(gè)環(huán)節(jié)，就是用戶旅程。每個(gè)節(jié)點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)都是增加流量和轉(zhuǎn)化。

　　如何設(shè)計(jì)用戶旅程

　　這一步，方法就非常多了。不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品，不同的運(yùn)營(yíng)人員，都會(huì)設(shè)計(jì)出不同的用戶旅程。就拿APP安裝來(lái)說(shuō)。有的企業(yè)就靠在應(yīng)用市場(chǎng)付費(fèi)推廣，有些就是靠新媒體甚至是微信導(dǎo)流，有些就是地推。當(dāng)然，多數(shù)企業(yè)都是各種方法都用。但肯定有些方法，是你最擅長(zhǎng)的。

　　A點(diǎn)在哪?那要看用戶在哪。還要看你的產(chǎn)品特性和運(yùn)營(yíng)特長(zhǎng)。

　　做好每一步的流量和轉(zhuǎn)化

　　前提是，你要知道影響流量的因素在哪里。

　　舉個(gè)例子，之前看過(guò)一篇文章，說(shuō)是做醫(yī)療APP的，目標(biāo)用戶是白領(lǐng)，很多人的方法就是在辦公樓擺個(gè)牌子。他的方法是直接和HR聯(lián)系，讓HR用公司福利的方式推薦給員工。

　　這個(gè)方法基本被所有上休閑服務(wù)的APP采用。但這里面的思維你知道嗎?HR可以接觸到所有的公司員工，屬于關(guān)鍵人物。福利的方式會(huì)讓多數(shù)員工搶，而推廣則讓人躲。

　　具體問(wèn)題具體分析，找到適合你的A點(diǎn)，設(shè)計(jì)適合你的用戶旅程，把每一個(gè)環(huán)節(jié)的流量做好，就是好運(yùn)營(yíng)了。

　　四、如何設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化

　　首先是轉(zhuǎn)化意識(shí)。你要心里有流量環(huán)的概念，然后要意識(shí)到自己不是悶頭干自己的活，你是身處流量環(huán)的一個(gè)環(huán)節(jié)。甚至這么說(shuō)吧，企業(yè)就是在做流量環(huán)，通過(guò)流量環(huán)的運(yùn)轉(zhuǎn)，運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)金流。

　　從這個(gè)意義上，產(chǎn)品是流量環(huán)，因?yàn)槿绻a(chǎn)品爛，整個(gè)環(huán)節(jié)就斷掉，到不了復(fù)購(gòu)和口碑的環(huán)節(jié)。包裝是流量環(huán)，好的包裝可以增加收藏、分享的機(jī)會(huì)，還可以印上二維碼，轉(zhuǎn)向公共號(hào)。客服是流量環(huán)，客服可以促進(jìn)成交和復(fù)購(gòu)。

　　其次是數(shù)據(jù)分析。各個(gè)環(huán)節(jié)的流量和轉(zhuǎn)化，需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)了解和優(yōu)化。

　　最后是優(yōu)化意識(shí)。不怕你做不好，就怕你不改進(jìn)。只要不斷改進(jìn)，就會(huì)越來(lái)越好。

　　五、做流量就是搞定用戶

　　你覺(jué)得，流量是什么?

　　流量就是用戶。當(dāng)我們說(shuō)PV的時(shí)候，是用戶瀏覽的次數(shù)。當(dāng)我們說(shuō)UV的時(shí)候，是用戶數(shù)量。當(dāng)我們說(shuō)安裝數(shù)的時(shí)候，是用戶在安裝。當(dāng)我們說(shuō)銷(xiāo)量的時(shí)候，是用戶在購(gòu)買(mǎi)。

　　過(guò)多的專有名詞，會(huì)讓運(yùn)營(yíng)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員，忽略本質(zhì)的東西，那就是，流量就是用戶。做流量，就是搞定用戶。

　　一個(gè)用戶，從對(duì)你的產(chǎn)品、品牌毫無(wú)印象，到聽(tīng)見(jiàn)看見(jiàn)，到了解關(guān)注，到好奇，到想要獲取/參與/購(gòu)買(mǎi)。整個(gè)的過(guò)程，就是用戶關(guān)于你的產(chǎn)品的旅程。

　　而在這段旅程中，你要知道，用戶在想什么?做什么?為什么這么想這么做?如何引導(dǎo)用戶的想法和行為。

　　六、調(diào)研是搞定用戶的基礎(chǔ)

　　搞定用戶的前提，是了解和接觸。

　　就像你追女生，你需要了解她，還需要接觸她。因?yàn)榻佑|才能真正了解，接觸才能有進(jìn)一步發(fā)展的可能。

　　而用戶調(diào)研，恰恰就可以讓你了解并接觸用戶。當(dāng)你了解了之后，你就可以利用你掌握的各種獲取流量的方法，來(lái)獲取用戶了。而獲取用戶的方法可能很多，但是有一種是必須的，那就是：接觸他們。

　　所以，無(wú)論你現(xiàn)在在做運(yùn)營(yíng)的哪一方面工作。你都需要學(xué)會(huì)做用戶調(diào)研。因?yàn)檫@是你改進(jìn)工作的最有效的方法。史玉柱說(shuō)，消費(fèi)者是最好的老師。這句話，沒(méi)錯(cuò)的。

　　七、明確調(diào)研目標(biāo)

　　運(yùn)營(yíng)人員要根據(jù)你自己的工作和目標(biāo)，確定你的調(diào)研目標(biāo)。

　　我們做運(yùn)營(yíng)的做調(diào)研，和做產(chǎn)品的做調(diào)研，顯然是不一樣的。而更具體的，做新媒體的和做社區(qū)的，調(diào)研目標(biāo)也是不一樣的。但是有人要說(shuō)了，用戶調(diào)研，本質(zhì)上是一樣的啊。都是了解用戶特征和用戶需求，還有用戶行為習(xí)慣啊。

　　不錯(cuò)，但是，最好的調(diào)研方法，一定是每次只完成一個(gè)目標(biāo)，調(diào)研一個(gè)主題。一次調(diào)查中，如果你想要了解的太多，最后的結(jié)果，要么是根本得不到準(zhǔn)確的信息，要么就是信息都敷于表面。

　　調(diào)研是個(gè)持續(xù)的工作，一直在做，甚至每天都在做。所以，不必急于求成，一次實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)就好了。一次了解一個(gè)信息就好了。

　　舉個(gè)例子，筆者現(xiàn)在專注于研究【內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)】。那么在做用戶調(diào)研的時(shí)候，基本上是圍繞著【閱讀/瀏覽】、【評(píng)論/分享】這兩組核心目標(biāo)進(jìn)行。這兩件事，也可以說(shuō)成是閱讀和傳播，基本上是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的根本。所以，我要了解，用戶在在線閱讀上的各方面的信息。所有的用戶調(diào)研工作，都有圍繞著這兩個(gè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。

　　八、鎖定群體

　　如何準(zhǔn)確的鎖定你的調(diào)研群體?

　　首先，你要能夠定義你的群體，并對(duì)你的群體進(jìn)行分類

　　這很關(guān)鍵，很多人，當(dāng)他們說(shuō)起目標(biāo)群體的時(shí)候，腦子里只有一個(gè)很大的概念，例如女性，例如母嬰。這樣的寬泛的群體，別說(shuō)無(wú)法進(jìn)行調(diào)研，你甚至根本就無(wú)法為他們創(chuàng)造個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)椋巳涸蕉啵枨笤椒稚ⅲ蛘哒f(shuō)需求已經(jīng)被滿足的差不多了。只有定義并細(xì)分你的群體，你才能夠開(kāi)始一段有意義的調(diào)研。

　　其次，定義并細(xì)分群體，本身就是一次調(diào)研

　　在你對(duì)用戶不了解的時(shí)候，你根本就沒(méi)法對(duì)他們進(jìn)行分類和定義。所以，你需要去寬泛的閱讀和分析大量的資料，直到你能夠定義并分類他們。甚至分類的維度(性別、年齡、地域之類)都是需要你通過(guò)調(diào)研來(lái)獲得的。

　　例如，筆者之前在微商平臺(tái)工作的時(shí)候，通過(guò)兩周的時(shí)間，把微商分成了四個(gè)細(xì)分群體。而之后的幾乎所有運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)工作，都是基于這個(gè)分類進(jìn)行的。

　　最后，你可能要問(wèn)，如何對(duì)用戶進(jìn)行分類?

　　那估計(jì)需要筆者來(lái)單獨(dú)寫(xiě)一篇文章了。這里先給大家一個(gè)指導(dǎo)思想：按利益群體劃分。具體怎么搞?關(guān)注后面的文章吧。

　　九、確定渠道和方法

　　1、調(diào)研渠道

　　調(diào)研渠道和營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道，有時(shí)候并不是一致的。有些渠道，適合調(diào)研不適合營(yíng)銷(xiāo);有些渠道，適合營(yíng)銷(xiāo)不適合調(diào)研。這個(gè)要根據(jù)自己的情況來(lái)看。

　　渠道就是地點(diǎn)。用戶聚集在哪里，哪里就是渠道。而營(yíng)銷(xiāo)推廣，某種程度上，就是從渠道向你的產(chǎn)品搭建流量通道。

　　線下的渠道，外賣(mài)類產(chǎn)品的地鐵口，寫(xiě)字樓;線上渠道，各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：如：百度系、騰訊系。還有網(wǎng)易、搜狐、知乎、豆瓣……這些綜合站點(diǎn)，聚集了大量用戶，這都是你的渠道;還有垂直渠道、應(yīng)用市場(chǎng)、第三方調(diào)研平臺(tái)等等。

　　2、調(diào)研方法

　　關(guān)于調(diào)研方法的書(shū)有很多。這里只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：行為和觀點(diǎn)的區(qū)分。

　　觀點(diǎn)不代表真實(shí)。你問(wèn)用戶，他說(shuō)出來(lái)的，可能不代表真實(shí)情況。一方面，人們并不總是知道自己真正的需求和想法;另一方面，人們總是喜歡美化自己。所以，對(duì)于態(tài)度、觀點(diǎn)類的調(diào)研結(jié)果，要懂得挖掘背后的潛臺(tái)詞。

　　行為更接近真相。看過(guò)《法證先鋒》的，一定聽(tīng)過(guò)羅卡定律。凡走過(guò)，必留下證據(jù)。在用戶調(diào)研上也是一樣，用戶的行為，必然能反應(yīng)他的真實(shí)情況。所以，更多的去詢問(wèn)他的行為。讓他告訴你，他做了什么，比他怎么想的，要有價(jià)值的多。

　　十、用戶研究和需求層級(jí)

　　1、用戶研究研究什么?

　　這里列一個(gè)列表出來(lái)，大家可以根據(jù)自己的情況，再進(jìn)行補(bǔ)充：

　　定位和分類：這個(gè)前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)了。對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行分類和定義，是運(yùn)營(yíng)工作的起點(diǎn)。很多做運(yùn)營(yíng)的，連基本的用戶分類都做不好。

　　渠道分析：了解用戶所在的渠道，并了解用戶在那些渠道干什么。還有那些渠道的特征和規(guī)則。只有了解了渠道，你才能設(shè)計(jì)出合適的方法，從那里進(jìn)行導(dǎo)流。

　　自然身份分析：包括性別、年齡、教育背景、職業(yè)、收入情況、消費(fèi)傾向乃至構(gòu)成、地域等。對(duì)于用戶自然身份，了解的越詳細(xì)，你就越能對(duì)人群進(jìn)行歸類，總結(jié)共性。并能通過(guò)自身身份推導(dǎo)心理情況。

　　需求分析：了解用戶的需求

　　心理分析：了解用戶的基本心理。他們的價(jià)值觀、文化背景、核心訴求等。這一點(diǎn)，可以拿唐家三少和郭敬明來(lái)舉例子。這兩位作者，都是切準(zhǔn)了一個(gè)群體的一種基本心理需求。一直的，不變的滿足這種心理需求。

　　2、了解用戶的需求層級(jí)

　　Need、Want、Demand。

　　我們來(lái)了解下，從need到demand的需求層級(jí)概念：

　　Need：需要。這個(gè)需求，是本能層面的。包括本能的生理層面和本能的心理層面。例如，食物、安全、性、溫暖，這些都是本能生理需求;例如，渴望愛(ài)情，渴望被贊美、渴望自己變得更好，這些事本能的心理需求。

　　我們還可以把它稱為：原始需求

　　Want：想要。例如，餓了，是原始需求，一個(gè)人餓了，他需要填飽肚子。有的人想要吃面包，有的人想要吃餃子，還有的人想要吃意大利面。充饑、美味。這些是need，而具體的食物則是want。

　　很多時(shí)候，用戶的want，并不是重要的。了解他們的need，才是根本。

　　這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我們常說(shuō)的創(chuàng)造需求，其實(shí)本質(zhì)上說(shuō)是錯(cuò)誤的。因?yàn)樵夹枨笫遣荒鼙粍?chuàng)造的，人類的原始需求，從未改變。我們只是在創(chuàng)造新的產(chǎn)品，來(lái)用不同的方式，或者說(shuō)更加優(yōu)化的方式，來(lái)滿足原始需求而已。這些創(chuàng)造，更準(zhǔn)確的說(shuō)是刺激了用戶的want。

　　Demand：這個(gè)就比較好理解了。有購(gòu)買(mǎi)力，才能稱為demand。

　　十一、場(chǎng)景重現(xiàn)

　　當(dāng)我們的用戶調(diào)研走到上一步的時(shí)候，基本上已經(jīng)差不多了。可以完結(jié)了。而這最后一步：場(chǎng)景重現(xiàn)。則是為了導(dǎo)流所做。具體的說(shuō)，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)流方式。

　　什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?就是利用文字、圖片、視頻等內(nèi)容形式，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　而要想做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，最強(qiáng)大的武器，就是場(chǎng)景重現(xiàn)。

　　那么我們來(lái)解釋一下，什么是場(chǎng)景?場(chǎng)景，分為現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和心理場(chǎng)景。你生活中做的每一件事，都可以稱為一個(gè)場(chǎng)景。例如，我們談?wù)摮裕敲茨阍谝蝗杖图又苣┚鄄停P(guān)于吃，你做的所有事，都是場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景，代表了你個(gè)人的特征和需求。

　　如果我寫(xiě)一篇文章或拍一個(gè)視頻，可以重新你的吃的場(chǎng)景。例如和女朋友周末聚餐的場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景會(huì)深深的打動(dòng)你。我在這個(gè)場(chǎng)景中植入的任何廣告，都很可能讓你動(dòng)心。

　　如果我再藝術(shù)化處理這個(gè)場(chǎng)景，讓這個(gè)場(chǎng)景既有真實(shí)的一面，又有你渴望的一面，那就包括了心理場(chǎng)景。例如，你心理期望的，最浪漫的燭光晚餐是什么樣的。我用一對(duì)靚男美女來(lái)拍個(gè)視頻，來(lái)創(chuàng)造一個(gè)你理想中的場(chǎng)景。那么，你會(huì)更加被吸引。

　　基本上所有的廣告，都是在重現(xiàn)場(chǎng)景。

　　重現(xiàn)你心理的場(chǎng)景，你生活的場(chǎng)景。屏幕上有一千一萬(wàn)個(gè)人，但是每一個(gè)人，其實(shí)都是你。那些人，或者是你喜歡的一面，或者是你討厭的一面，或者是你渴望而不可及的一面，或者是你想要遺忘不愿提起的一面，或者是你美好回憶的一面。